¿Oportunidad o amenaza? La innovación se percibe como un arma de doble filo en el sector de los productos para la construcción, pero los ganadores serán aquellos que se atrevan a correr riesgos.

Fuente: McKinsey & Company

El mercado de productos de construcción forma la base misma de nuestras economías, pero sigue siendo una de las industrias más fragmentadas y menos digitalizadas del mundo. Miles de categorías de productos abarcan materias primas como cemento, acero y vidrio, junto con artículos terminados como ventanas, puertas y acondicionadores de aire, así como todo lo demás. Además de esta complejidad, una plétora de participantes del mercado incluye grandes fabricantes, jugadores de nicho y distribuidores de uno y dos pasos, así como cientos de miles de distribuidores y contratistas que administran la venta e instalación de estos productos. Muchos de estos actores continúan confiando en los apretones de manos y las máquinas de fax para hacer negocios.

Construir productos en la era digital

Mientras tanto, la reciente pandemia ha restablecido fundamentalmente la relación de oferta y demanda a corto plazo para toda la industria de productos de construcción. Las interrupciones en la cadena de suministro, la volatilidad de los precios de las materias primas y la escasez de mano de obra han expuesto grietas en las operaciones de las empresas. Aunque el mercado ha podido tapar estas grietas con múltiples aumentos de precios, cuando el entorno de precios se normalice, muchas empresas pueden encontrar que el rendimiento superior reciente de sus planes a largo plazo resulta ser un espejismo. Como tal, el sector está maduro para la innovación.

Quizás no sea una sorpresa, entonces, que los ejecutivos de la industria estén respondiendo a la dinámica actual con un enfoque renovado en la innovación y la transformación digital. Más sorprendente es el grado de unanimidad a este respecto observado en la encuesta global de McKinsey de 2022 a más de 500 ejecutivos del sector de productos para la construcción.1 Validando muchos de los temas que discutimos con nuestros clientes, escuchamos:

  • Alrededor del 70 por ciento de los ejecutivos planean aumentar su inversión en innovación e I+D.
  • Las tres principales tendencias clasificadas son de naturaleza digital u orientada a la tecnología, al igual que seis de las diez principales; esto es significativo en una industria tan obstinadamente analógica (Anexo 1).
  • Los distribuidores están sintiendo esta presión en múltiples frentes y ven una disrupción significativa en el horizonte, incluso a través de una mayor consolidación.
¿Cuáles son las tendencias más importantes que afectarán a su negocio en los próximos cinco a diez años?
Exhibición 1

En consecuencia, decidimos profundizar un poco más en las opiniones y los planes futuros de dos de los grupos clave de la industria: los fabricantes y distribuidores de productos para la construcción.

Los productores de materiales de construcción buscan “volverse inteligentes”

Vemos una serie de áreas en las que los ejecutivos harían bien en invertir y hacer cambios durante los próximos cinco años para seguir siendo competitivos, y la innovación del modelo de negocio ocupa un lugar destacado en la lista. De hecho, frente a siete opciones en nuestra encuesta, que incluyen “ajustarse” para lograr ganancias de productividad, “duplicar” en los mercados principales o “buscar más” para encontrar crecimiento en los mercados adyacentes, los ejecutivos fueron claros: construir productos que los jugadores buscan para “volverse inteligente” aumentando sus inversiones en innovación e I+D (Anexo 2). Además, cuando les pedimos a los ejecutivos que clasificaran la importancia que su organización percibía de ciertos cambios, el 70 por ciento clasificó “hacerse inteligente” como una de sus dos opciones principales, más que cualquier otra opción números”).

¿Qué cambios necesita su organización en los próximos tres a cinco años para seguir siendo competitiva?
Anexo 2

Las tendencias digitales y relacionadas con la innovación están a la vanguardia de muchas industrias y, con frecuencia, ocupan un lugar destacado en las agendas de los directores ejecutivos de nuestros productos para la construcción. De hecho, los temas que incluyen herramientas de diseño digital como el modelado de información de construcción (BIM), soluciones de software como la gestión del lugar de trabajo y la automatización incluso superaron las tendencias de sostenibilidad en nuestra encuesta. Está claro que muchas personas ven oportunidades en la innovación, con ejecutivos de todas las categorías que eligen la fabricación digital como la mayor oportunidad de este tipo: las mejoras en las herramientas, los procesos y la eficiencia pueden aumentar la calidad, reducir los costos y aumentar la personalización, todos los cambios que benefician todo el valor. cadena, y amenazan aún más a aquellos que se niegan a adaptarse.

La creciente amenaza de la disrupción digital: Distribuidores en la mira

Otro hallazgo particularmente interesante de nuestra encuesta es que, a pesar de la percepción del mercado de la necesidad de innovación, los ejecutivos todavía ven lo digital más como una amenaza que como una oportunidad. Hacer cambios radicales en las formas tradicionales de trabajar requiere asumir riesgos incómodos. En las cuatro categorías de encuestados (comprador/contratista, diseñador/especificador, fabricante y distribuidor), dos tercios de las tendencias digitales se calificaron como amenazas netas, siendo las mayores amenazas las relacionadas con la transparencia de la cadena de suministro y la eficiencia de la distribución (Gráfico 3 ).

¿Dónde ve la mayor oportunidad o amenaza de disrupción de lo digital?
Anexo 3

Los efectos de estas tendencias de transparencia y eficiencia se sentirán más agudamente en los distribuidores, cuyo papel en la entrega y el cumplimiento es importante, pero cuyo margen está muy bajo presión a medida que se condensan las rutas al mercado. De hecho, el único grupo de encuestados que no seleccionó la innovación y la I+D como sus principales prioridades fueron los distribuidores de productos de construcción; más bien, su opción preferida es “reinventarse”, con implicaciones estratégicas y de modelo operativo.

Las razones de la necesidad de reinventarse parecen claras: amenazas competitivas de todos lados, incluidas nuevas plataformas y canales de venta directos al consumidor, un cambio inminente a modular y la expectativa de consolidación continua en la industria. Específicamente, sin embargo, los distribuidores de amenazas digitales número uno reconocen que es la transparencia de la cadena de suministro, y especialmente el descubrimiento de precios. Como era de esperar, aquellos que tienen más que perder con la transparencia de precios ven la mayor amenaza: los contratistas, que pueden obtener un mayor margen cuando se agrupan el producto y la mano de obra, y los distribuidores, cuya capacidad para establecer precios de forma dinámica es esencial. De hecho, hay muchos disruptores que buscan su parte de los miles de millones en juego en este mercado:

Sin embargo, creemos que el mayor desafío estará realmente en la gestión de canales para los fabricantes. A medida que tanto los compradores como los distribuidores se adaptan a las nuevas formas de trabajar, los fabricantes deberán mantener el acceso descendente y adaptarse a las rutas cambiantes hacia el mercado sin permitir que los conflictos de canales inevitables perjudiquen su negocio a corto plazo. De hecho, el mercado está de acuerdo: esta fue la amenaza digital con la puntuación más alta en todas las categorías (-13 por ciento de amenaza neta). Esta transición requerirá acciones audaces e implicará riesgos reales para replantear la próxima posición ganadora.

Tres formas para que los productores de materiales de construcción “se vuelvan inteligentes”

¿Cuáles son entonces las opciones para que los ejecutivos se adapten a esta interrupción inminente? Vemos las siguientes tres formas.

  1. Establezca una aspiración clara (y audaz) de North Star.Es difícil innovar en el vacío y, sin un objetivo de innovación claro, los líderes a menudo no cambiarán los recursos para perseguir los grandes movimientos que generan el cambio. Para avanzar es importante articular los objetivos de innovación con una aspiración audaz pero plausible. Dichos objetivos pueden variar desde generar un nuevo crecimiento neto, mejorar las experiencias de los clientes o mejorar las operaciones y la cadena de valor. Uno de nuestros clientes estableció la aspiración de ofrecer rendimientos totales para los accionistas (TSR) del quintil superior durante cinco años, pero luego se dio cuenta de que esto implicaría expandir el rendimiento de su división más grande más allá de cualquier logro logrado por cualquier jugador en la industria. La brecha entre lo que se puede lograr de manera realista a través de intervenciones de rutina (programas de costos, iniciativas de marketing y ventas,
  2. Manténgase enfocado río abajo.Los grandes conceptos de innovación surgen de la intersección de tres lentes: clientes, tecnología/capacidad y modelo de negocio. Al final del día, deben satisfacer una clara necesidad del cliente intermedio. Para los fabricantes, esto significa comprender las aplicaciones de casos de uso y desarrollar soluciones que puedan aliviar los principales puntos débiles de los contratistas (como los desafíos de mano de obra calificada o la volatilidad de los precios). Un fabricante de techos podría, por ejemplo, elegir entre invertir en una tecnología de gránulos diferente o desarrollar un diseño de tejas más fácil de clavar. Si bien ambos mejoran directamente el producto, es probable que uno tenga un impacto mucho mayor para los contratistas y, por lo tanto, en última instancia, cree más valor en el ecosistema. Para los distribuidores, esto significa comprender la evolución de las formas de trabajar de los contratistas y conocerlos donde se encuentran,
  3. Ajuste su enfoque de cartera de inversiones. Es posible que un enfoque tradicional de desarrollo de productos que genere grandes inversiones en función de hitos no funcione en un entorno que cambia rápidamente y que requiere más iteraciones y pasos incrementales para escalar. Cuando analizamos recientemente la cartera de productos de un fabricante, vimos que menos de la mitad de los productos se habían “ganado el derecho a crecer” a través de la aceleración de la inversión. El resto se beneficiaría de mejoras de costos o reposicionamiento en el mercado para maximizar la creación de valor. Algunos incluso justificaron la cancelación total, dada la ineficiencia de los gastos de capital necesarios para mantener su posición. Administrar esta amplia cartera de conceptos, cada uno con un enfoque diferenciado de inversión, requiere un enfoque mucho más ágil para la asignación de recursos.
Los impulsores de la creación de valor se pueden categorizar por intervenciones de rutina y movimientos más ambiciosos como fusiones y adquisiciones e innovación.
Anexo 4

Ser inteligente, invertir en innovación e I+D, será el diferenciador clave para el mercado durante los próximos tres a cinco años. Los productores de materiales de construcción que no se adapten a estas tendencias se quedarán atrás, pero aquellos que abracen el futuro a través de la innovación lograrán convertir las experiencias de los últimos tres años en una nueva trayectoria de crecimiento.

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