CDT Para alcanzar escala, los fundadores, ejecutivos e inversores en tecnología de la construcción necesitan eliminar las barreras que impiden un crecimiento eficiente. He aquí cómo.
Fuente: McKinsey and Company
Las obras de construcción de 2023 podrían parecerse en muchos aspectos a las de 1923, con albañilería manual, planos en papel y torres de andamios. Con 12 billones de dólares, la arquitectura, ingeniería y construcción (AEC) es una de las mayores industrias del mundo, pero históricamente ha sido una de las más lentas en digitalizarse e innovar.
Sin embargo, esta situación está cambiando rápidamente: la fuerte demanda de infraestructuras, la escasez de mano de obra cualificada y la creciente presión de las partes interesadas por la transparencia y la integración de datos están acelerando la adopción digital. Como resultado, el ecosistema tecnológico AEC ha experimentado una explosión de inversión y una ola de lanzamientos de start-ups. Se estima que entre 2020 y 2022 se invirtieron 50.000 millones de dólares en tecnología AEC, un 85% más que en los tres años anteriores. Durante el mismo periodo, el número de acuerdos en el sector aumentó un 30% hasta alcanzar los 1.229 (Gráfico 1).
Aunque el sector tecnológico de la arquitectura, la ingeniería y la construcción está madurando, aún no ha alcanzado la escala y la sofisticación de otros mercados de software más consolidados, como la logística, la fabricación y la agricultura. El sector cuenta con menos empresas emergentes y unicornios en relación con su tamaño. Y es difícil para las empresas de tecnología de AEC crecer de manera eficiente debido a varias dinámicas entre los clientes de AEC, incluyendo la fragmentación, el bajo gasto en TI (en relación con otras industrias), y arraigadas formas analógicas de trabajar.
En este entorno, ¿cómo pueden las empresas tecnológicas del sector acelerar la adopción y las ventas y alcanzar una mayor escala? Para responder a esta pregunta, hemos encuestado a unos 100 inversores y empresas tecnológicas del sector en 2022 y hemos entrevistado a fundadores, inversores y grandes empresas de software del sector. Utilizando investigación primaria y datos disponibles públicamente, también mapeamos y analizamos más de 3.000 empresas de tecnología AEC. En este artículo, revisamos los hallazgos de esa investigación. Esbozamos las tendencias de inversión que están acelerando la digitalización de la industria, y sugerimos cómo las empresas tecnológicas, y sus inversores, pueden hacer frente a los desafíos para entrar en una senda de crecimiento eficiente.
Tendencias que aceleran la digitalización de AEC
La digitalización del sector de la arquitectura, la ingeniería y la construcción empezó a cobrar fuerza hace una década, pero el ritmo se ha acelerado en los últimos tres años y varias tendencias sugieren que seguirá haciéndolo (véase el recuadro “¿Qué entendemos por tecnología de arquitectura, ingeniería y construcción?”).
Los factores económicos y la normativa impulsan la inversión
Una combinación de factores de oferta y demanda está impulsando la inversión en tecnología AEC. Por un lado, la demanda mundial de construcción a largo plazo es fuerte, en parte debido al mayor estímulo de los gobiernos, como la Ley Bipartisana de Infraestructuras de 1,2 billones de dólares en Estados Unidos y el fondo NextGenerationEU de 800.000 millones de euros en Europa. También hay más propietarios de activos que están invirtiendo un capital considerable para descarbonizar sus carteras y hacerlas resistentes al cambio climático. Por otro lado, hay escasez de trabajadores cualificados, ya que cada vez son más los que se jubilan o pasan a otros sectores. Estados Unidos tiene 440.000 vacantes en AEC, en comparación con alrededor de 300.000 en 2019, mientras que las vacantes del Reino Unido casi se han duplicado desde 2019. La industria está desplegando tecnología digital para ayudar a aumentar la productividad y reducir esta brecha entre la oferta y la demanda.
Mientras tanto, los cambios normativos destinados a crear una industria más conectada están reforzando esta ola de digitalización. Por ejemplo, la Ley de Seguridad en la Construcción del Reino Unido exige un libro mayor digital de todos los datos de construcción para los nuevos edificios residenciales, y la ID06 de Suecia exige registros digitales de todos los trabajadores de la construcción en un sitio de construcción.
Los inversores son optimistas
La inversión en tecnología AEC se ha multiplicado y, según nuestras investigaciones, cada vez más inversores reconocen el potencial de la tecnología AEC para cambiar fundamentalmente la estructura de la industria de la construcción y redistribuir los fondos de valor a escala. Es probable que este impulso continúe. El 77% de los encuestados esperan invertir en tecnología AEC a niveles similares o superiores en 2023, y el 64% considera que generará mayores beneficios que otros sectores verticales.
El panorama tecnológico está madurando
La proporción de capital riesgo de última etapa en la inversión total en tecnología de AEC totalizó 11.500 millones de dólares entre 2020 y 2022, más del triple que en los tres años anteriores (Recuadro 2). Mientras tanto, las fusiones y adquisiciones siguen siendo la mayor fuente de financiación para las empresas tecnológicas de AEC, representando el 48% de todas las inversiones y el 68% de todas las salidas. El crecimiento del sector se refleja además en el hecho de que la mediana del tamaño de la operación y la valoración posterior al dinero en el sector se ha más que duplicado desde 2017 (Gráfico 3).
Las empresas y los clientes siguen buscando la interoperabilidad
En 2020, observamos que los actores de la tecnología de la arquitectura, la ingeniería y la construcción se dirigían a múltiples casos de uso para abordar los puntos débiles de los clientes. Esta tendencia ha continuado, liderada por la demanda de los clientes de interoperabilidad, ya sea a través de plataformas virtuales construidas utilizando estándares y flujos de trabajo abiertos, como openBIM, o con plataformas de ventanilla única como las desarrolladas por algunas de las mayores empresas de tecnología AEC. De hecho, casi la mitad de las empresas analizadas ofrecen a sus clientes soluciones que abordan tres o más casos de uso.
La tecnología de la construcción y la tecnología inmobiliaria convergen
Hasta ahora, la tecnología AEC y la tecnología inmobiliaria (proptech) han evolucionado como ecosistemas separados. La tecnología AEC se ha centrado en el diseño y la construcción de activos, mientras que la proptech se ha centrado en los aspectos de financiación, planificación, explotación y mantenimiento de los activos. Esta situación está empezando a cambiar, ya que los clientes y los agentes tecnológicos ven el valor de conectar ambos sectores. Nuestro análisis muestra que el 20% de las empresas de tecnología AEC también abordan al menos un caso de uso proptech: por ejemplo, vincular el diseño y el funcionamiento de los sistemas de gestión de edificios utilizando un gemelo digital.
Siguen existiendo obstáculos para aumentar las inversiones tecnológicas en el sector de la construcción
Mientras que las tendencias anteriores han ayudado a expandir el ecosistema de las empresas tecnológicas y start-ups centradas en la construcción de edificios, los inversores y fundadores todavía se preguntan cuál es la mejor manera de perseguir un crecimiento eficiente, definido como la capacidad de aumentar los ingresos recurrentes anuales (ARR) y generar flujo de caja libre (FCF) a partir de esos ingresos. Nuestro análisis en todas las industrias muestra que a medida que las empresas de software se expanden, el crecimiento eficiente se correlaciona cada vez más fuertemente con las valoraciones (Gráfico 4).
Sin embargo, dentro del sector tecnológico de la construcción, nuestro estudio también indica que es especialmente difícil lograr un crecimiento eficiente por cuatro razones:
- Fragmentación del cliente. La empresa de construcción media emplea a menos de diez personas. En un proyecto medio intervienen más de 100 proveedores y subcontratistas diferentes. Por tanto, para aumentar la escala hay que vender a un gran número de empresas. Esto significa que el crecimiento de las ventas puede requerir mucho trabajo y ser lento. Como señaló un inversor: “Se trata de un sector fragmentado y reacio al riesgo en su esencia, por lo que el crecimiento es lento, pero extremadamente pegajoso”.
- Múltiples clientes. Los fundadores nos dicen a menudo que identificar al cliente real es difícil porque no entienden bien qué es un usuario y qué un comprador. Dependiendo del proyecto, por ejemplo, el cliente puede ser el director del proyecto, el director de TI o el director de compras. Y a menudo, las decisiones de compra se toman a nivel de proyecto, no de empresa. Como consecuencia, las empresas tienen que volver a revender el producto al siguiente proyecto, lo que reduce la retención neta y aumenta los costes de adquisición. Como dijo un inversor: “Las empresas con más éxito tienen un plan para vender a la empresa, no sólo al proyecto”.
- Márgenes bajos y vientos económicos en contra. Argumentar el gasto en software puede ser difícil para las empresas de AEC cuando la capacidad de inversión es limitada. La industria tiene márgenes bajos y vientos en contra económicos cada vez mayores, incluida la inflación del coste de los materiales. Además, el gasto típico en TI para las empresas de construcción de edificios es del 1 al 2 por ciento de los ingresos, en comparación con la media del 3 al 5 por ciento en todas las industrias. En este contexto, las soluciones deben ir acompañadas de un argumento comercial. Aunque el retorno de la inversión puede ser alto, hasta hace poco los actores no han sido eficaces a la hora de cuantificar los beneficios. Como dijo un inversor: “En una industria con márgenes bajos, y en este entorno de mercado en particular, es importante que las empresas puedan demostrar y medir claramente las ventajas de ahorro de costes de su producto”.
- Retos de adopción y ampliación. Impulsar la adopción de tecnología en un negocio de proyectos como el de la construcción plantea varios retos: los usuarios suelen cambiar de productos entre distintos proyectos -a veces necesitan adoptar herramientas diferentes en función de las preferencias del cliente- y el personal va y viene. Además, el sector ha tenido tradicionalmente capacidades digitales limitadas, aunque esto está cambiando a medida que los trabajadores se acostumbran a utilizar la tecnología digital en su vida cotidiana. Y como dijo un ejecutivo de una empresa de AEC: “La pandemia nos obligó a acelerar la adopción de la oficina a la obra de la noche a la mañana”.
Estrategias para ampliar las empresas tecnológicas del sector de la construcción
Las empresas que consigan superar estas barreras se llevarán un gran premio: una base de clientes mayor que la de la mayoría de los demás sectores. ¿Qué hace falta? Nuestro análisis de las empresas tecnológicas del sector de la construcción y la ingeniería, así como de otros sectores como la fabricación, los viajes y la logística, muestra cinco características comunes de crecimiento.
Perseguir un gran mercado total al que dirigirse y una visión audaz
Como nos dijo un inversor: “Si tu visión se limita a vender herramientas para resolver un problema de nicho, no nos entusiasma. Buscamos fundadores con la visión y la misión de mejorar los resultados de grandes sectores del mercado”. Tener una visión audaz -y ser capaz de articular eficazmente cómo beneficia al usuario y a la industria en general- ayuda a atraer talento, inversores y clientes, y permite a las empresas avanzar más rápido a medida que corrigen continuamente el rumbo hacia una estrella polar. Por ejemplo, una empresa de tecnología AEC se centra en la mejora de la previsibilidad de los resultados del proyecto y utiliza esa visión simple para ampliar el mercado total accesible (TAM) más allá de los contratistas y planificadores para cubrir un conjunto mucho más amplio de clientes, incluidos los propietarios de proyectos, bancos y compañías de seguros.
Una visión audaz suele significar que los fundadores están pensando en todo el ecosistema tecnológico de la construcción, la ingeniería y la construcción e ideando formas en las que su empresa pueda trabajar con otros proveedores para crear una experiencia de usuario sin fisuras y desbloquear un nuevo valor para un conjunto más amplio de clientes. Por ejemplo, una plataforma de diseño AEC amplió su oferta principal más allá de arquitectos e ingenieros para conectar con proveedores de productos y, de este modo, monetizar las transacciones de productos de construcción utilizados en los diseños.
Lograr un gran ajuste del producto al mercado
Encontrar el producto adecuado para el mercado es una parte clave del proceso de toma de decisiones de inversión para los inversores en la mayoría de las industrias, pero las empresas de tecnología AEC a menudo no lo hacen bien. De hecho, como indica nuestra encuesta, los problemas más comunes observados por los inversores en tecnología AEC son un enfoque excesivo en la ingeniería (en lugar del ajuste del producto y el mercado) y la fragmentación del producto (gráfico 5).
Como señaló un técnico de AEC, “las herramientas de diseño técnico especializadas suelen ser creadas por desarrolladores autodidactas y profesionales de la construcción que crean la herramienta para resolver un problema específico o llenar un vacío en su flujo de trabajo. Por ello, la naturaleza misma de estas herramientas se centra en la tecnología y no en la experiencia del usuario”. En nuestras conversaciones con start-ups e inversores, surgieron tres temas comunes que pueden ayudar a crear un mejor ajuste del producto al mercado. Los tres elementos requieren una sólida capacidad de gestión de productos.
El primero es la orientación. Dado que las necesidades de los clientes difieren de un segmento a otro, las empresas harían bien en centrarse en uno o unos pocos segmentos específicos, ya se dirijan a arquitectos, subcontratistas o distribuidores. Como dijo uno de los fundadores: “Tengo clientes potenciales en la fabricación, el comercio minorista, la construcción y la gestión de instalaciones en más de diez zonas geográficas, pero tenemos que centrarnos o no conseguiremos nada”.
La segunda es la retroalimentación. Como nos dijo un inversor: “Muchas empresas contech [tecnología de la construcción] están fundadas por profesionales del sector que lanzaron su negocio para resolver un problema, por lo que se centran mucho en el producto. Necesitamos ver más fundadores con un enfoque equilibrado de producto y mercado/cliente”. Una forma de centrarse en el mercado es crear una red de clientes y colaboradores. La mayoría de las empresas de éxito lo hacen a través de las redes de sus inversores y clientes beta, que se benefician de las primeras versiones a bajo coste a cambio de invertir en pruebas y comentarios sobre el desarrollo. Y una ventaja añadida es que pueden facilitar el acceso a una masa crítica de otros clientes (gráfico 6).
La tercera es la flexibilidad. Casi todas las empresas emergentes y de nueva creación con las que hemos hablado han experimentado un gran cambio en su propuesta de producto porque han respondido a las opiniones del mercado y han seguido evolucionando para optimizar el ajuste del producto al mercado. Por ejemplo, una empresa emergente desarrolló una aplicación para medir los residuos de materiales de las obras de construcción, pero acabó evolucionando para medir el carbono incorporado en los materiales.
Construir un motor de captación de clientes con un modelo de ingresos y distribución escalable
Las valoraciones de las empresas de nueva creación están estrechamente vinculadas a la métrica del crecimiento de la ARR. En un mercado fragmentado como el de AEC, la captación de clientes es difícil y cara. Basándonos en nuestra investigación, los principales actores se diferencian con tres movimientos para maximizar el beneficio ARR por cada dólar gastado en marketing e I+D:
- Ofrecer un modelo de ingresos escalable. Como dijo un inversor: “Algunos productos requieren tanta personalización que la empresa de software se convierte en una consultoría”. Las empresas de éxito tienen un producto que puede desplegarse con un mínimo de personalización y formación (y eso suele significar software en lugar de hardware). Y cuando se requiere personalización o formación, invierten tiempo sólo en clientes de alto potencial y a menudo se asocian con proveedores de software independientes para ofrecer a escala.
- Encontrar rutas creativas al mercado. Nunca se va a penetrar en el mercado de cliente en cliente. Las empresas de éxito utilizan a sus inversores y a los clientes existentes para abrir nuevas vías de acceso al mercado. También captan usuarios desde el principio. Por ejemplo, una empresa de software de diseño regaló copias de su programa a estudiantes de arquitectura, que luego lo llevaron a sus nuevas empresas. Además, estos actores tienen una estrategia de canal alineada con los niveles de clientes, que incluye no sólo revendedores de valor añadido (VAR) y distribuidores, sino también canales remotos de bajo coste (incluidos centros multilingües de venta interna remota) y autoservicio, tienda web y comercio electrónico.
- Potencie el equipo de ventas. Las empresas de software de éxito incentivan a sus equipos de ventas directas para que realicen ventas cruzadas y aumenten las ventas e impulsen las capacidades de gestión de cuentas clave. Una empresa líder con múltiples marcas centralizó su salida al mercado en todas las marcas para acelerar las ventas cruzadas y las ventas adicionales, y limitó las bonificaciones en algunos productos establecidos para incentivar las ventas de nuevos productos. Las mejores organizaciones de ventas se apoyan en datos que les permiten ver la relación entre actividades específicas, a menudo aisladas, de ventas y marketing y los resultados generales de crecimiento.
Mejorar la retención neta con el éxito del cliente
Nuestro análisis muestra que a medida que las empresas de software crecen, el factor más importante de valoración pasa del crecimiento puro, a menudo medido por ARR, a incluir la capacidad de generar FCF a partir de ARR. En resumen, no basta con tener clientes, hay que ganar dinero con ellos. Según lo que suele denominarse la “regla del 40”, la suma del crecimiento porcentual y la tasa de FCF debe ser igual o superior al 40%.8
Conseguir un FCF sólido depende en gran medida de optimizar el periodo de recuperación, es decir, cuánto tiempo se tarda en recuperar los costes de captación de clientes. Esto significa captar nuevos clientes de forma eficiente, retenerlos y hacerles ventas cruzadas y de mayor valor. Esto se mide por la tasa de retención neta (NRR) , que requiere un enfoque centrado en el éxito del cliente. En todos los sectores, las empresas con una tasa neta de retención elevada presentan tres características comunes:
- Conocen sus cifras. La clave del éxito de los clientes es comprender, a partir de los datos, cómo obtienen valor de un producto concreto. Maximizar el NRR es un juego de centímetros, por lo que los líderes analizan los numerosos factores que impulsan el crecimiento y la rotación (ventas adicionales, cancelación de contratos, licencias adicionales, etc.) a nivel de cliente y responden con intervenciones específicas (por ejemplo, ofreciendo paquetes de “asientos” adicionales a medida que el uso alcanza los límites del contrato).
- Establecen una función dedicada al éxito del cliente. Un equipo que pueda trabajar con los clientes para obtener el máximo valor del producto es especialmente importante en AEC, donde los clientes son menos maduros digitalmente y las soluciones están menos consolidadas. Por ejemplo, las mayores empresas tecnológicas de AEC tienen equipos de éxito de clientes y organizan conferencias y formación para sus usuarios. Una empresa de software contrató a un contratista de la construcción jubilado para su función de éxito del cliente, con el fin de comprender mejor sus necesidades.
- Consiguen el éxito del cliente a bajo coste. El éxito del cliente no tiene por qué significar un servicio de atención al cliente dedicado (y caro). A menudo puede conseguirse a un coste menor fomentando las comunidades de usuarios y promoviendo el uso de tutoriales en línea, por ejemplo. Una empresa de tecnología AEC consiguió miles de usuarios con un gasto cero en marketing aprovechando los foros de su comunidad y las redes del sector, poniendo a trabajar a sus propios clientes.
Desarrolle la madurez funcional a medida que crece
A medida que las empresas de software crecen más allá de las etapas de puesta en marcha y ampliación, las tasas de crecimiento se ralentizan y el FCF (y, por lo tanto, la valoración) se basa cada vez más en la eficiencia operativa. Por lo general, esto se reduce a la optimización de NRR, así como a los gastos de marketing y ventas (que pueden ser el 50 por ciento o más de los ingresos de las empresas de software típicas). Las empresas de software a gran escala en el cuartil superior de valoración suelen presentar las siguientes características:
- Optimizar el gasto en marketing y ventas. Las empresas de software líderes asignan el gasto en marketing y ventas en función de las oportunidades de ingresos futuras, no pasadas, para dar a las cuentas de alto crecimiento la mayor cobertura. También segmentan continuamente a los clientes, dirigiéndose a los de menor potencial a través de ventas web/comercio electrónico y ventas internas, mientras aumentan el gasto en los clientes de mayor potencial.
- Optimizan continuamente los precios y hacen un seguimiento de su impacto. Las empresas líderes crean casos de negocio de clientes para vincular la fijación de precios al valor generado para los clientes. También realizan un seguimiento del impacto de los cambios de precios casi en tiempo real y optimizan en consecuencia. Las empresas también harían bien en asegurarse de que sus condiciones de pago son correctas. Como explicó un inversor, las empresas tecnológicas de AEC a menudo fijan los precios en función de un proyecto o un hito. “Esto no es ARR, aunque algunos lo llamen así. Y como la construcción suele sufrir retrasos, el riesgo asociado a estos flujos de ingresos es muy alto, lo que ahuyenta a los inversores potenciales”.
- Apóyate en los datos y automatiza los procesos. Las empresas de software exitosas aprovechan los datos, la IA y los procesos automatizados en todo el negocio de varias maneras, incluida la identificación de clientes potenciales y la orientación proactiva a oportunidades de ventas cruzadas y ventas adicionales, el aprovechamiento de la información de uso en las decisiones de precios y productos, y la evaluación de la velocidad del desarrollador.
- Fortalecer el músculo de la creación de empresas. Las empresas tecnológicas de todos los tamaños a menudo llegan a la punta de una curva de crecimiento sin una empresa u oferta preparada para el mercado que pueda hacerse cargo del relevo, por lo que su crecimiento decae. Las empresas líderes mantienen el impulso lanzando nuevas empresas netas con mayor rapidez. Incuban nuevas empresas cuidadosamente, con recursos dedicados al desarrollo de productos y a la comercialización.
Varios vientos de cola están impulsando el crecimiento en la industria de la tecnología AEC a pesar de los retos a corto plazo de la desaceleración económica. Para aprovechar las oportunidades de inversión y lograr un crecimiento eficiente, los inversores y las empresas tecnológicas pueden aprender de las empresas tecnológicas de AEC con más éxito y subirse a la ola de este apasionante sector.
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Ricardo Gomez Angel
