CDT A medida que la pandemia de COVID-19 acelera las tendencias transformadoras dentro de la industria de equipos de construcción, las empresas deben reconsiderar sus estrategias tradicionales.
Fuente: McKinsey & Company
La pandemia de COVID-19 arrojó una llave en la mayoría de los mercados industriales. Muchos segmentos vieron una caída inmediata en la demanda a medida que los gobiernos aplicaron medidas de bloqueo a nivel mundial. El PIB disminuyó drásticamente en todo el mundo en el segundo trimestre de 2020, y el segmento industrial sufrió una caída inmediata de las ventas. Sin embargo, con la relajación de las restricciones y el aumento de la actividad económica, el PIB se está recuperando más rápido de lo esperado.
La industria de equipos de construcción (CE), que depende en gran medida del crecimiento del PIB y la actividad económica, se enfrentó a los mismos vientos en contra que otras industrias durante la pandemia. Aunque ha comenzado a recuperarse, los informes recientes de los principales fabricantes de equipos originales de CE indican que sus ventas de 2020 cayeron entre un 10 y un 25 por ciento en todos los mercados. Los números variaron significativamente según la región, y las empresas de Europa y América del Norte informaron disminuciones más altas que las de Asia.
A medida que la pandemia comience a disminuir, los OEM de CE se enfrentarán a un panorama muy diferente. Hay mucha incertidumbre por delante, por lo que es más importante que nunca pronosticar la demanda con precisión. Este artículo es el primero de una serie sobre la próxima normalidad de la industria de la CE y las implicaciones para los OEM de la CE. Examina cómo los OEM de CE y otros actores de la industria pueden construir modelos sólidos, basados en hechos y de perspectivas de mercado que ayudarán con las actividades de planificación y pronóstico de la demanda.
Al explorar la próxima normalidad para CE, nos basamos en el conocimiento de la industria de McKinsey, adquirido a través de muchos años de trabajo con fabricantes de equipos originales de CE y construcción, así como en nuestra experiencia en diferentes funciones de CE. Enriquecimos nuestro análisis entrevistando a más de una docena de expertos de la industria.
El panorama del mercado mundial de equipos de construcción
La construcción representa hoy el 13 por ciento del PIB mundial. Durante las últimas tres décadas, el sector ha tenido un desempeño insatisfactorio caracterizado por un crecimiento robusto pero ganancias planas. En el futuro, esperamos que el ecosistema de la construcción experimente cambios dramáticos que redistribuyan aproximadamente del 40 al 45 por ciento del valor de la industria entre diferentes actores , como contratistas y proveedores de maquinaria.
Se espera que el ecosistema de la construcción experimente cambios dramáticos que redistribuyan aproximadamente del 40 al 45 por ciento del valor de la industria entre diferentes actores.
También se está remodelando una parte clave del ecosistema de la construcción, el mercado de venta de máquinas y alquiler de equipos. Después de todo, el mercado de la CE está estrechamente relacionado con los mercados finales de la construcción y la infraestructura. Los proyectos de construcción comercial, residencial y de infraestructura dependen de CE, como topadoras, excavadoras y cargadoras de ruedas.
El mercado de la CE contiene una amplia variedad de categorías de productos, con solo unos pocos productos de gran volumen. La industria también está fragmentada, con diez a 20 OEM grandes y una larga cola de OEM más pequeños, locales y especializados. La mayoría de los grandes fabricantes de equipos originales de CE suelen centrarse en una o dos geografías y productos principales, ya que las preferencias de productos y marcas varían entre las regiones.
La industria de la CE es inherentemente cíclica por naturaleza, como se muestra en el Cuadro 1. El mercado global de la CE alcanzó un punto mínimo en 2015 y luego creció hasta 2018 antes de estabilizarse el año siguiente. Representó más de un millón de unidades de ventas a nivel mundial tanto en 2018 como en 2019.1
China es el mercado más grande de CE en términos unitarios, con una participación de las ventas del 28 por ciento en 2019. América del Norte ocupa el segundo lugar con el 18 por ciento, seguida de Europa con el 17 por ciento. Tanto China como Europa han visto crecer su participación en el mercado global desde 2014, con ganancias del 3 y 2 por ciento, respectivamente. El período de crecimiento de China (2015 a 2019) fue ligeramente más corto que el de Europa (2014 a 2019). América del Norte experimentó una disminución del 3 por ciento en la participación de mercado global desde 2014 hasta 2019, aunque las ventas en realidad aumentaron desde 2016 hasta 2018 antes de estabilizarse en 2019.
Mirando hacia la próxima normalidad de CE
La demanda geográfica cambiante no es el único gran cambio para la CE. La industria también se está transformando en respuesta a cambios en las preferencias de los clientes, tecnología de productos, modelos comerciales y desarrollos regulatorios. Estos desarrollos, combinados con la incertidumbre económica actual, probablemente traerán cambios aún mayores al futuro mercado de CE, incluido el panorama competitivo.
Mayor demanda de conveniencia y acceso digital
La pandemia ha acelerado el movimiento de las empresas de empresa a empresa (B2B) hacia los canales digitales. Una encuesta de McKinsey ha demostrado que los compradores B2B se sienten cada vez más cómodos utilizando los canales en línea para las ventas y planean seguir haciéndolo. El autoservicio digital y las interacciones de representantes de ventas remotos probablemente se convertirán en elementos dominantes del futuro modelo de lanzamiento al mercado B2B cuando se venda tanto a pequeñas y medianas empresas como a grandes empresas. Los OEM de CE deben equipar a sus equipos de ventas y distribuidores para este cambio capacitándolos para operar en un mundo digital. También deben priorizar las inversiones en sus plataformas y herramientas de comercio electrónico y ventas digitales. Por ejemplo, el diagnóstico y el soporte remotos pueden ser importantes, al igual que la capacitación y el desarrollo de capacidades para los distribuidores.
Mayor conservación de los gastos de capital
La demanda de construcción es cíclica, y la inversión de capital se reduce en puntos bajos, y eso significa que el mercado de alquiler de máquinas a menudo ha ganado participación durante las recesiones y los períodos volátiles. En Europa occidental, la mayoría de las máquinas compactas ahora se alquilan, no se compran, y estos alquileres también están aumentando en los Estados Unidos. Con la continua incertidumbre económica, los OEM de CE deberían enfocarse en incrementar el negocio en cuentas de alquiler clave y apoyar a los distribuidores en la construcción de sus negocios de alquiler locales siempre que sea posible.
Mayor énfasis en los servicios de posventa, las piezas y la reparación de mantenimiento
Cuando las ventas de máquinas caen, como es inevitable en la industria cíclica de CE, las ofertas del mercado de accesorios proporcionan un efecto contrario equilibrado. Por ejemplo, durante una recesión, los clientes pueden retrasar los reemplazos y continuar usando equipos más antiguos. Las ventas de repuestos y servicios del mercado de accesorios aumentarán porque estas máquinas requieren mantenimiento y reparaciones adicionales. Además de compensar las caídas en las ventas de máquinas, un enfoque en las ofertas del mercado de accesorios puede ayudar a los OEM de CE a obtener flujos de ingresos adicionales. Los OEM de CE también pueden ver un aumento de los márgenes si aumentan su enfoque en el mercado de accesorios, ya que esta área se asocia tradicionalmente con márgenes más altos que las ventas de equipos originales.
Cuando las ventas de máquinas caen, como es inevitable en la industria cíclica de CE, las ofertas del mercado de accesorios proporcionan un efecto contrario equilibrado.
Actualmente, muchos clientes salen del canal de distribuidores para ahorrar tiempo y costos en las ofertas del mercado de accesorios, lo que resulta en una pérdida de ingresos tanto para los OEM de CE como para sus distribuidores. Abordar las inquietudes de los clientes sobre la conveniencia y el costo podría ayudar a los OEM de CE a obtener una parte fundamental de los ingresos por servicio y piezas. Para hacerlo, los OEM de CE deben ayudar a los distribuidores y representantes de ventas a fortalecer sus ofertas de posventa, centrándose en el período posterior al vencimiento de la garantía, y proporcionar una red de piezas de costo competitivo para los segundos propietarios.
Mayor énfasis en temas ambientales, sociales y de gobernanza y cambios regulatorios.
La crisis actual ha acelerado el interés en temas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Si bien los clientes y empleados a menudo dan prioridad a las iniciativas sociales, los reguladores y los inversores se centran cada vez más en los problemas medioambientales. Por ejemplo, los mecanismos regulatorios como el Pacto Verde Europeo y las políticas de ley climática ahora requieren que los OEM desarrollen hojas de ruta de reducción de la huella de carbono que incluyan las máquinas y equipos que venden, así como iniciativas de reducción de carbono para sus instalaciones de fabricación y suministro. cadenas.
Como sector, la construcción se considera uno de los principales impulsores tanto de la contaminación acústica como de las emisiones. Si bien las máquinas CE son una de las fuentes más bajas de contaminación en esta industria, su alta visibilidad en los sitios de construcción, así como su papel crítico, ha generado mucho interés en encontrar fuentes de energía alternativas para ellas, especialmente en entornos urbanos. Hoy en día, solo una pequeña fracción de las flotas de CE está completamente electrificada, pero esta cifra debería aumentar a medida que los fabricantes de equipos originales y los operadores inviertan mucho en electrificación. Varios vientos de cola ayudarán a la adopción de equipos eléctricos, como el menor costo total de propiedad a medida que bajan los precios de las baterías, el rendimiento mejorado de las tecnologías de baterías más nuevas, las mejoras en la infraestructura de carga y las regulaciones de control de emisiones más estrictas.
Para aprovechar las tendencias de electrificación, los OEM de CE deben invertir rápidamente en I + D y pilotos para definir su estrategia de combustible alternativo, ya que podrían ver disminuir los fondos de ganancias hasta en un 25 por ciento si no persiguen la innovación.2 Al mismo tiempo, deben tomar nota de los modelos comerciales emergentes que incorporan nuevas tecnologías, como la infraestructura de carga del sitio, el intercambio de baterías y la batería como servicio, ya que estos pueden remodelar la propuesta de valor de CE. Los fabricantes de equipos originales que toman la iniciativa con la electrificación pueden obtener una ventaja de ser los primeros en moverse.
Mayor importancia de las redes de fabricación locales
Los cambios en las regulaciones locales, combinados con los desafíos de la cadena de suministro en muchos países, están obligando a los OEM de CE a expandir las capacidades de fabricación locales. Este cambio puede ayudar a los OEM de CE a participar en proyectos de infraestructura en países que estipulan que los productos deben contener una cierta cantidad de contenido local o que una parte de la fabricación debe realizarse localmente. Los OEM también necesitarán cada vez más redes de fabricación locales en países que recientemente han aumentado los aranceles y aranceles de importación para proteger sus economías y preservar los puestos de trabajo.
La necesidad de cadenas de suministro más sólidas
A medida que el mundo cambia a raíz de COVID-19, muchas de las suposiciones sobre las cadenas de suministro globales ya no se mantienen y las empresas a menudo asumen más riesgos. De hecho, la investigación de McKinsey sugiere que la empresa promedio perderá hasta el 45 por ciento de las ganancias de un año antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) en una década debido a interrupciones en la cadena de suministro. En este entorno, los OEM de CE deben centrarse en fortalecer sus capacidades de gestión de riesgos de la cadena de suministro y mejorar la transparencia de un extremo a otro mediante el uso de herramientas digitales y analíticas, como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el Internet industrial de las cosas. Las empresas también deberían pensar en la creación de redundancia de red tanto para proveedores como para geografías.
Creciente incertidumbre de la demanda
A medida que el mercado se recupere de los efectos económicos de COVID-19, la demanda será incierta en diferentes países. A veces, los OEM, los distribuidores y los proveedores pueden verse atrapados con el pie izquierdo si la recuperación avanza rápidamente, lo que resulta en escasez de piezas y ventas perdidas.
Modelos de previsión de la demanda
Las herramientas de previsión de la demanda son cada vez más importantes a medida que los mercados se alteran y evolucionan rápidamente. Para prosperar en medio de estos cambios, los OEM de CE deben poder estimar la demanda futura mediante el uso de modelos analíticos basados en datos que les permitan realizar ajustes rápidos en las cadenas de producción y suministro. Los modelos mejorados de previsión de la demanda generan beneficios en múltiples áreas, incluida la generación de ingresos, el control de costos y la optimización del capital.
El uso de tales modelos representaría un gran cambio para muchos OEM de CE, ya que tradicionalmente se han basado en pronósticos que se basan en la experiencia y el conocimiento tribal. Estos métodos tienen algunos beneficios, pero carecen de la precisión y la información que pueden proporcionar los modelos analíticos basados en datos. Si bien algunos OEM de CE han ido más allá de la experiencia e identificado los impulsores de la demanda, generalmente no han podido determinar qué parámetros tienen un impacto significativo en las ventas. En cambio, simplemente tomaron decisiones al planificar el futuro.
Para obtener los mejores resultados, los OEM de CE deben realizar la transición a modelos estadísticos que se basan en el análisis de regresión para identificar las relaciones de causa y efecto entre las ventas y los impulsores de la demanda. Estos modelos, que se han beneficiado de los avances en el aprendizaje automático y otras tecnologías, pueden ofrecer estimaciones muy precisas. También se pueden aplicar a conjuntos de datos masivos y complejos para identificar y aprender patrones, incluso si la información cambia constantemente.
La analítica avanzada puede ayudar a las empresas a identificar los impulsores que realmente predicen la demanda de equipos de construcción, así como la solidez de la relación entre cada impulsor y las ventas.
La experiencia muestra que la analítica avanzada puede ayudar a las empresas a identificar los impulsores que realmente predicen la demanda de CE, así como la solidez de la relación entre cada impulsor y las ventas. Pero existen múltiples impulsores potenciales, y muchos OEM de CE carecen de las capacidades o la capacidad necesarias para determinar los más pertinentes y realizar análisis sofisticados. Para ayudarlos, investigamos varios modelos. Primero identificamos los diversos impulsores de la demanda de ventas de CE, como el PIB, el valor agregado bruto (VAB) en la construcción, los gastos de capital de construcción (capex) y el inicio de viviendas residenciales. Luego, analizamos los datos históricos de 2002 para determinar qué parámetros estaban más fuertemente correlacionados con las ventas de CE a lo largo de los ciclos comerciales.
Descubrimos que la mayoría de los impulsores de la demanda individual se correlacionaron con las ventas de CE, pero la fuerza de la relación varió. Por ejemplo, la correlación fue más fuerte para el gasto de capital en construcción que para el PIB. Ningún conductor tenía una correlación con las ventas de CE que fuera lo suficientemente potente como para ser estadísticamente significativa. En consecuencia, modelamos varias permutaciones basadas en diferentes combinaciones de controladores. Determinamos que la combinación de gastos de capital de construcción e inicio de viviendas residenciales estaba altamente correlacionada con las ventas de CE. Después de entrevistar a expertos de la industria, también determinamos que la correlación era aún más fuerte cuando también se incluyó la corrección de inventario. Dentro de la industria de CE, la corrección de inventario generalmente se ve al principio o al final del ciclo económico. Si los distribuidores esperan que las ventas aumenten, pueden entusiasmarse demasiado y acumular un inventario en mayor medida de lo necesario. Si anticipan una caída en las ventas, pueden ponerse nerviosos y liquidar el inventario más de lo necesario.
Inversión en construcción
El gasto de capital en construcción incluye inversiones en nuevas construcciones y proyectos, así como trabajos de reparación y mantenimiento en el sector de la construcción, los cuales impulsan la demanda de equipos de construcción. Esta métrica está estrechamente relacionada con el crecimiento del PIB, que ha aumentado en los principales mercados de CE de Europa y Estados Unidos durante los últimos seis años.
El gasto de capital en construcción de EE. UU. Experimentó un fuerte crecimiento después de la Gran Recesión de 2008 a 2009 (Anexo 2). Se estabilizó alrededor de 2017 y luego bajó ligeramente. El gasto de capital en construcción en los Estados Unidos debería recuperarse con fuerza después de 2020, con un crecimiento anual esperado de más del 3 por ciento.
El gasto de capital en construcción se estancó alrededor de 2017 en los Estados Unidos, pero se espera que comience a aumentar.
En Europa, el gasto de capital en construcción alcanzó su punto máximo en 2007 y luego cayó drásticamente a raíz de la recesión de 2008 a 2009 (Gráfico 3). La disminución continuó hasta 2013, momento en el que el gasto de capital se redujo en más del 50 por ciento desde su punto máximo. Atribuimos esta continua caída del gasto de capital a los principales problemas inmobiliarios y de vivienda en determinados mercados europeos, como Irlanda, Portugal y España. La recuperación de Europa desde 2013 también ha sido bastante moderada en contraste con el fuerte crecimiento demostrado por Estados Unidos. Después de 2020, el gasto de capital en construcción en Europa debería crecer a una tasa del 1 al 2 por ciento anual.
El gasto de capital en construcción en Europa cayó después de la Gran Recesión.
Viviendas iniciadas
La construcción residencial es el segundo impulsor principal de las ventas de CE, especialmente para equipos más pequeños como miniexcavadoras, minicargadoras y retroexcavadoras. Los inicios de viviendas — el número de nuevos proyectos de construcción residencial que comienzan durante cualquier mes en particular — sirven como un indicador clave para el crecimiento en este sector. El inicio de una vivienda se cuenta cuando comienza la construcción en los pies de página o los cimientos de una estructura residencial. Esta métrica ofrece una buena estimación del uso de maquinaria de construcción, que es un fuerte indicador de la demanda de máquinas nuevas y de reemplazo.
El mercado de la vivienda de Estados Unidos alcanzó su punto máximo en 2005, pero luego sufrió una caída importante y se contrajo casi un 75 por ciento en 2010 (Gráfico 4). Luego, el mercado comenzó a recuperarse, impulsado por el crecimiento de los precios de la vivienda y una economía fuerte. Los analistas creen que la construcción de viviendas en Estados Unidos caerá entre un 8 y un 10 por ciento en 2020, pero se recuperará y crecerá a un promedio del 3 al 4 por ciento hasta 2024.
Las nuevas construcciones cayeron en los Estados Unidos en 2020, pero se espera que aumenten.
El mercado inmobiliario europeo estuvo en su punto máximo desde alrededor de 2005 hasta 2007, pero luego comenzó a declinar y bajó casi un 55 por ciento en 2013 (Gráfico 5). El mercado comenzó a recuperarse en ese momento, con un crecimiento constante hasta 2017, seguido de una meseta. Los analistas esperan que la vivienda europea comience a bajar entre un 1 y un 2 por ciento para 2020 y se mantenga en ese nivel hasta 2022.
La construcción de viviendas nuevas en Europa se mantiene por debajo de su pico de 2007.
Correcciones de inventario
También consideramos las correcciones de inventario en nuestro modelo, ya que los distribuidores crean inventario cuando comienza un ciclo ascendente y lo liquidan cuando comienzan los tiempos difíciles. También consideramos los cambios en la mezcla de productos relacionados con las fluctuaciones del mercado. Las correcciones de inventario generalmente ocurren cuando un mercado ha estado creciendo durante algunos años y la industria espera una recesión cíclica. Estas correcciones suelen ocurrir cuando el mercado ve tres años de crecimiento continuo.3
Por ejemplo, entre 2011 y 2013, el gasto de capital en construcción de EE. UU. Aumentó en un promedio del 14 por ciento cada año, pero el crecimiento en las ventas de CE fue mucho menor debido a las correcciones de inventario (Anexo 6).
El gasto de capital en construcción en EE. UU. Aumentó de 2011 a 2013, pero el crecimiento en las ventas de equipos de construcción fue menor debido a las correcciones de inventario.
Salidas del modelo
Descubrimos que los OEM de CE pueden predecir la demanda del mercado a largo plazo con una precisión decente mediante el uso de modelos que consideran el gasto de capital de la construcción, el inicio de viviendas residenciales y la corrección de inventario en combinación. La salida de estos modelos se rastreó más de cerca con los resultados reales que los modelos que usaron una o dos de estas variables, o solo el VAB, cuando los comparamos con la demanda de CE para los años 2002 a 2019 en los Estados Unidos; lo mismo sucedió con Europa durante el mismo período (Anexo 7). Cuando se combinan con la inteligencia de mercado de los clientes, distribuidores y equipos de ventas, estos modelos también pueden ayudar a estimar la demanda en el año y a mediano plazo.
El modelo que combinó tres impulsores de la demanda reflejó con mayor precisión la demanda de equipos de construcción tanto en Europa como en los Estados Unidos.
Perspectivas del mercado de equipos de construcción
Para proporcionar más claridad sobre los desarrollos futuros, modelamos las ventas de CE en función del gasto de capital, el inicio de viviendas residenciales y la corrección de inventario tanto para Estados Unidos (hasta 2024) como para Europa (hasta 2022). En ambos casos, fueron los últimos años de los que se disponía de datos.
Entre 2020 y 2022, los expertos predicen que la vivienda en EE. UU. Probablemente se recuperará, mientras que el gasto de capital en construcción podría permanecer estable. Durante este tiempo, el crecimiento de las ventas de CE podría ser mayor debido a la demanda reprimida (Anexo 8). Después de 2022, el crecimiento en las ventas de CE será moderado, en línea con el crecimiento moderado en el gasto de capital en construcción y la construcción de viviendas.
Se espera que las ventas de equipos de construcción aumenten en los Estados Unidos.
Entre 2021 y 2022, los expertos esperan que la vivienda en Europa comience a ser plana y que el gasto de capital en construcción sea moderadamente positivo. Esto resultará en un crecimiento moderado en las ventas de CE (Anexo 9).
Se espera que aumenten las ventas de equipos de construcción en Europa.
Aplicación de los modelos de demanda
A medida que la economía mundial se recupere de los efectos económicos de la pandemia de COVID-19, el crecimiento del mercado variará según el país, y algunos comenzarán a mejorar antes que otros. Independientemente de la ubicación, los OEM de CE en toda la cadena de valor pueden utilizar modelos que impulsan la demanda para lograr importantes beneficios, incluidos los siguientes:
- Mejora de ingresos. Los fabricantes de equipos originales de CE pueden utilizar modelos para poner a prueba los planes de ventas y establecer las expectativas correctas, así como para modular la producción para evitar quedarse sin existencias en los ciclos ascendentes y el exceso de existencias en los ciclos descendentes. Los modelos también pueden mejorar aún más su capacidad para gestionar la combinación de productos de forma proactiva cuando la capacidad está limitada.
- Control de costos. Los modelos basados en controladores pueden ayudar a los OEM de CE a determinar si la compra de materiales a futuro es necesaria para mitigar los riesgos inflacionarios. También pueden ayudar con la planificación de la capacidad, lo que se traduce en menos pedidos urgentes y menores costos de flete.
- Optimización de capital. Con una previsión más precisa, los OEM de CE tendrán el inventario de productos terminados adecuado en el lugar y momento adecuados, evitando tanto la acumulación de existencias como la obsolescencia. Los OEM de CE también podrán ajustar el inventario de suministros y las existencias de seguridad del tamaño adecuado.
Los modelos analíticos basados en impulsores de la demanda también se pueden aplicar a nivel estatal y regional. Además de los OEM de CE, otras partes interesadas de la cadena de valor pueden implementarlos. Por ejemplo, los proveedores pueden aplicarlos al formular planes estratégicos y determinar dónde invertir en capacidad. De manera similar, los distribuidores podrían usar los modelos al considerar cómo aumentar o reducir sus inventarios, o al desarrollar estrategias y capacidades de ventas. Para los inversores, los modelos basados en impulsores de la demanda pueden ayudar a poner a prueba su tesis de inversión en activos. Por supuesto, cualquier resultado de los modelos basados en impulsores de la demanda debe triangularse con la inteligencia del mercado, incluida la información de los distribuidores, los clientes, las ventas de campo y los expertos de la industria.
A más largo plazo, a medida que los OEM de CE lidien con la nueva normalidad, deberán desarrollar un plan integral en cada elemento de la próxima normalidad para abordar los cambios fundamentales que están remodelando la industria. Planeamos cubrir temas sobre cada una de estas tendencias en detalle en artículos futuros de esta serie.
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